CHUS BLASCO / Cómo afrontar la reinvención digital

Un proceso de transformación que el CEO debe liderar

Liderar una organización tiene como objetivo movilizar a las personas que trabajan en ella mediante una definición clara de la visión basada en una propuesta de valor que la empresa ofrece a sus clientes. Con la irrupción de la era de la economía digital, la base de la función del líder de la organización, del CEO, continúa siendo esencialmente la misma, pero la forma en que ésta se afronta debe transformarse. Aunque se habla hasta la saciedad de la necesidad de transformación digital de las empresas, cualquier iniciativa de cambio tecnológico, tan sólo será una solución de corto plazo si no está claro cuál es el core business del negocio. El artículo The seven decisions that matter in a digital transformation de McKinsey describe las cuatro fases del proceso que tiene que afrontar el CEO para afrontar con éxito la transformación digital.

 

Cuatro fases clave para construir valor

1.- Descubrir la ambición del negocio

Tener la visión clara es el primer paso ineludible. Se trata de visualizar cómo se genera valor al mercado a partir las personas, los procesos y la tecnología. Es al CEO a quien corresponde descubrirla y liderarla en su ejecución. La transformación digital añade al CEO el reto de intuir hacia dónde estará el valor a crear. Es la decisión más importante que debe tomar. Los autores del artículo recuerdan que prácticamente todas las innovaciones digitales se han basado en utilizar la conectividad y los datos en transformar la experiencia con el cliente o en redefinir productos y servicios permitiendo a los clientes interactuar con ellos de nuevas formas. El reto de la ambición de un negocio hoy es imaginar como seria la industria si estuviera totalmente digitalizada. La tecnología permite poner realmente al cliente en el centro, más allá de un puro discurso de marketing.

 

2.- Diseñar un plan transformador

La segunda fase es diseñar el programa de transformación, alineado con el proceso de generación de valor percibido desde el punto de vista del cliente. El artículo destaca cuatro decisiones significativas en esta fase. La primera, quien liderará el esfuerzo. Naturalmente, es el CEO, y no es delegable, pero tampoco puede ser liderado en solitario. Aunque sea el CEO la persona que actúe de director de orquesta, necesita un equipo de líderes que dirijan el esfuerzo del día a día orientado a la transformación. La cuestión es que como la digitalización afecta a todos los aspectos del negocio, se requiere un nivel de coordinación sin precedentes a lo largo de toda la organización. El CEO deberá seleccionar líderes que interioricen y lleven hacia el futuro los valores clave de la cultura digital: poner al cliente en el centro, mindset colaborativa y tolerancia al riesgo. Casi nada. La segunda, es comunicar la visión a las partes implicadas. Es crucial la decisión de cuando comunicar y a quien. El CEO debe focalizarse primero en ganar influencia dentro y fuera de la empresa, teniendo en cuenta que es importante adecuar el mensaje a cada audiencia. La tercera decisión clave en esta fase es dónde posicionar la empresa en el ecosistema digital. El CEO necesita identificar las capacidades, recursos y tecnologías disponibles que puedan dar soporte a la ambición estratégica del negocio, así como definir como establecer y estructurar las relaciones de las que dependerá. La cuarta decisión es cómo se tomaran decisiones durante el proceso de transformación.

 

3.- Ejecutar el plan de transformación

La verdadera palanca de dirigir con éxito la transformación digital está en su ejecución. Especialmente en la asignación de recursos, puesto que la adaptación y el ajuste de la realidad con el plan será constante durante su ejecución. En realidad, la asignación de recursos es la tarea habitual del management. Pero cuando hablamos de transformación digital el horizonte temporal es largo, por lo que cobra mayor importancia no sólo la cantidad de recursos asignada (cuanto), sino el momento clave en que van a ser asignados (cuando). El rol del CEO es fundamental.

 

4.- Aumentar las posibilidades de éxito de la transformación

La última fase para completar la transformación digital con el éxito obtenido del mercado a través de los clientes debemos entenderla como minimizar el riesgo de fracasar. Dicen los autores del artículo que más del 70% de los planes de transformación digital fallan. Parece que queda mucho que aprender, y no se trata de tecnología. El éxito solo puede medirse a través de la habilidad del CEO de encontrar la secuencia en la que transformar en resultados aquellas iniciativas que recompensen los costes y aporten fondos para ser reinvertidos. La clave es el ritmo: qué hacer cuándo.

 

Un par de pizzas y ambición de transformación

Las cuatro fases para la transformación digital definen en realidad un proceso de liderazgo que tiene como objetivo transformar el aprendizaje de un equipo clave de personas a través de la experimentación en nuevas formas de aportar valor al mercado de forma sostenible. No tiene nada que ver con el tamaño. El mayor reto tampoco se limita a la tecnología. Jeff Bezos, el CEO de Amazon dice que “el equipo ideal para ser productivo es aquel que puede ser alimentado con un par de pizzas”. Me encanta la frase. Rompe el paradigma de los modelos de crecimiento escalable de la economía industrial del siglo XX, donde el tener mayor capital determinaba la mayor capacidad de crecimiento. Suena bien porque implica que ser CEO de una pequeña empresa no está reñido con competir con éxito en la economía del conocimiento.

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