CHUS BLASCO / Toda la economía se basa en manipular personas


19 noviembre 201803 Empresa, 04 Sociedad
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Transformación inquietante

La frase que titula el artículo es de Jaron Lanier, pionero en el campo de la realidad virtual, escritor, informático, y compositor. Es autor del libro “¿Quién controla el futuro?”, que estoy leyendo actualmente. Desde el inicio me ha producido una sensación profundamente inquietante, que en algunos momentos me ha costado controlar. Sus argumentos son provocadores y poco heterodoxos. Lanier dice que quiere acabar con la Internet que conocemos, porque se basa en la modificación de las conductas de las personas sobre la base de las emociones. Leyéndole no puedes dejar de sentir como sus argumentos te golpean emocionalmente por tantas evidencias de como estamos siendo manipulados por aquellos que disponen de las computadoras más potentes en la red. Posiblemente, estamos muy lejos de ser plenamente conscientes de ello.

El negocio está en los datos

El mes pasado asistí a la Cambra de Tarragona a escuchar a Victor Magariño a la charla que llevaba el título “Algunas verdades ocultas sobre la transformación digital”. Empezaba Magariño la ponencia diciendo que todos hablamos de transformación digital, pero pocos saben lo que es. Me impactó su ejemplo sobre la venta online. Ponerles números a los fenómenos ayuda a entender la magnitud de lo que está pasando. Del total de las ventas que se realizan en el mundo, más del 90% siguen siendo realizándose fuera de la red. En el sector de la alimentación, la penetración de las ventas online es tan solo del 2%. La razón es muy simple: nadie ha conseguido ganar dinero haciéndolo. Concretamente, Mercadona pierde cada año entre 30 y 40 millones de euros con los pedidos online. Los márgenes son pequeños y no pueden soportar los costes logísticos de reparto. Están invirtiendo en soluciones logísticas que permitan hacerlo rentable (más de 8.000 millones de euros previstos hasta el año 2023). Por su parte, Amazon, el gigante del comercio online, obtiene gracias a su actividad de e-commerce, una diferencia negativa entre cobros y pagos de 10.000 millones de dólares, ¡¡cada año!! No sólo no ganan dinero, sino que las pérdidas para sostenerlo son espectaculares. Pero insisten. Si el gigante Amazon está apostando por ello es porque tienen expectativa de rentabilizarlo. Y sus inversores lo validan. El negocio está en los datos.

¿Recursos escasos?

La estructura del bienestar de la sociedad ha estado basada en que el empleo proporcionaba a las personas un grado de seguridad económica suficiente para tener una sensación de control sobre su futuro. El salario percibido por el trabajo realizado en empresas y organizaciones permitía proyectar un bienestar a lo largo de la vida. La desaparición de estas expectativas provoca una gran incerteza.

El poder concentrado en muy pocos elimina las posibilidades para la inmensa mayoría. Las empresas que acumulan los datos son las que acumulan un mayor valor y los inversores siguen confiando en que seguirán encontrando soluciones disruptivas en base a los mismos. La lógica de los recursos escasos no es la que determina las decisiones empresariales en la economía digital, sino la de la generación de valor. Los datos son la principal materia prima y valen mucho dinero.

Hay que cambiar el sistema

El punto de vista de Lanier es que el modelo económico actual no es sostenible por la concentración en unas pocas compañías que extraen todo el valor en la sociedad digital. Además, los comportamientos de las personas no son definidos por las opciones racionales ante los recursos escasos, sino como consecuencia de la manipulación de las conductas mediante la base de las emociones. El sistema que Lanier propone se basa en que, si los datos son valiosos para las empresas tecnológicas porque van a generar más bienestar para todos, las empresas tienen que pagar por ellos. “Es un principio básico del mercado”.

Originalmente, Internet iba a permitir distribuir mucho mejor el poder y la influencia política. La irrupción de la economía digital nos ha deslumbrado con todo lo que hemos podido obtener como personas, consumidores y también como creadores. Nos ha empoderado. El conocimiento es una materia prima que no se agota por el uso, así que creímos, ingenuamente, que de forma automática crearía bienestar para todos. Claramente no ha sido así.

Aprendimos que los recursos tienen un coste de oportunidad, y la economía nos ayuda a entender de forma racional las opciones para conseguir un objetivo con recursos escasos. La cuestión es que la forma de pensar de los modelos económicos existentes ha fallado completamente para predecir el futuro en la nueva economía. Los datos no formaban parte del modelo. La manipulación de los comportamientos tampoco. Es inquietante.

Las peores predicciones sobre el desequilibrio de riqueza y poder de Lanier son, al mismo tiempo, una declaración de optimismo ante el futuro. Como Lanier, yo también creo que sólo las personas más críticas son los que hacen aflorar las consecuencias de las tendencias que llevan a la humanidad al desastre, y promueven acciones para evitar que las peores predicciones se cumplan.

Sobre el autor

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MJBlasco Socia co-fundadora y consultora de Afca.cat (2007), empresa de consultoría especializada en Estrategia y Finanzas. Ayudamos a personas que tienen empresas a mejorar sus procesos de creación de valor y sus resultados. Licenciada en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE y en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Ramon Llull. El hilo conductor profesional en clave de especialización son las finanzas. La motivación es el management, la ciencia social que se reinventa al ponerse al servicio de las organizaciones centradas en las personas. Profesora de Estrategia y Finanzas del Master en Design Management de BAU y formadora de Estrategia y Finanzas para empresas y emprendedores. Autora del libro “Nuevas Finanzas para Nuevos Negocios” (Editorial UOC) y co-autora de la “Guia para la autoevaluación de empreses. Claves para mejorar tu negocio” (ACCID).


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